2023年4月号 ＜特集＞

マネジメントの常識を覆す
「つながる前のCX」徹底考察

Part.1 ＜提言＞

真の「エフォートレス体験」提供へ
ITを駆使した顧客接点のリ・デザイン

FAQを検索し、チャットボットと対話したあげく、解決せずにコールセンターに電話をする。なかなかオペレータにつながらず、IVRでFAQを案内される。オムニチャネル化を進めた結果、こうした最悪の顧客体験（CX）が量産されている。さまざまなチャネル、とくにスマートフォンの普及によって、“オペレータにつながる前のCX”は多様化・複雑化している。自社の商材、顧客層にマッチしたCXの設計について、事例と識者のアドバイスをもとに検証する。

　カスタマーサービスの起点がインターネットにシフトし、顧客の多くが、電話をかける前にまず「ネットで検索する」ようになったことで、「あるべきカスタマーエクスペリエンス（CX）」の概念は大きく変化した。コールセンターは、「顧客対応」のみならず、そこに至る前のCX設計にも積極的に関わるべきだ。

　「顧客が電話をかける前」、そして「かけてからつながるまで」のCXの再設計は、コールセンターの新たな役割といえる。

　最近はパンフレットや商品に電話番号の代わりにQRコードを表示、まずWebサイトでの自己解決を促すケースも増えている（図1）。いざ電話をかけたとき、IVRやボイスボットでWebでの手続きやチャット窓口などを案内したり、コールバック予約を受け付ける事例もある。さまざまな手法があるがゆえに、商材や顧客層に合わせて、最適なCXをデザインすることを意識したい。

　今後、センターマネジメントのあり方を大きく変える可能性があるのが、コールバック予約だ。「電話がつながるまで待つ」ことを防ぐ、ピークタイムをならし、リソースを有効活用するための手段として導入が相次いでいる。もちろん、緊急性の高い用件はコールバックに不向きだ。そうしたコールが入ることが想定される場合は、ボイスボットを導入し、顧客が「緊急」「オペレータにつなぐ」などと発話すれば、すぐにオペレータにつながる仕組みも採用したい。

　新たな仕組みを導入する際には、顧客側にどのような操作を求めることになるのか丁寧に検証し、もっともエフォートレスなCXを設計することが重要だ。

図1　顧客体験の変化

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Part.2 ＜ケーススタディ＞

コールバック予約、ボイスボット、SMS
CXの再構築を進めた４社の選択

「オペレータにつながる前のCX」の理想形は、商材や顧客層によって異なる。金融や通信は、あらゆる手続きがオンラインで可能なためWebへの誘導や電話をコールバック予約に切り替えることが比較的容易だ。オンライン対応にハードルがある顧客が少なくない場合は、ボイスボットによる自動化が有効だ。主なコールリーズンや顧客の状況に応じて、新たな業務フローを構築した４社の取り組みを検証する。

CASE STUDY 1：三井住友カード

コールバック予約＋「自動発信」
人手不足時代の“WFM”ベストプラクティス

　コールセンターの人手不足はすでに深刻で、今後の悪化も避けられそうにない。限られたリソースで必要なサポートを継続するには、これまでの“かかってくる電話は何でも受ける”という体制自体を見直す必要がある。

　三井住友カードは、登録情報の照会や各種変更手続きが可能な会員向けWebサービス「Vpass」やスマホアプリ「Vpassアプリ」などを展開。顧客接点のデジタルシフトを図り、FAQサイトも強化し、FAQ検索や該当する手続きサイトへのナビゲーションなどをチャットボットで支援している。

　エフォートレスなオンラインサポートを構築すると同時に、電話によるサポート体制を見直した。昨年11月に導入したボイスボットでWebサポートに積極的に誘導するほか、コールバック予約を採用している（図2）。

図2　ボイスボットを使ったコールバック予約の仕組み（例）

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CASE STUDY 2：さくらインターネット

電話対応はすべて「コールバック予約」へ
Webサポート強化で実現した顧客接点の新構造

　ホスティングサービス大手のさくらインターネットは、新型コロナウイルス感染拡大をきっかけに、2020年２月、すべての電話窓口を閉鎖。顧客対応にはメールおよびチャットを中心に据える方針を打ち出した。背景には、従来からWebサポートの充実を図ってきたことと、オペレータの在宅シフトを進めるうえで、ノンボイスチャネルによるサポートがマッチしていたことがある。

　メインチャネルを変更した一方で、自己解決の促進、および問い合わせ導線のエフォートレス化を進めるべく、2020年９月、ビジュアルIVRを実装したスマートフォン版「お問い合わせ窓口」を開設。併せて、電話によるサポートも復活したが、電話はすべてコールバックで対応する「コールバック予約サービス」を採用している（図3）。

図3　コールバックの予約画面

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CASE STUDY 3：オリックス生命保険

ボイスボットによる自動対応を選択肢に
コロナ禍で品質維持に貢献した自動化施策

　オリックス生命保険は従来からWebサポートの強化を図り、住所変更やパンフレットの請求などはWeb上で手続きが可能な体制を敷いていた。しかし、そうした問い合わせも電話対応を望む顧客は一定数、存在する。そこで2021年10月にPKSHA Workplaceが提供するボイスボットを導入、Webに誘導するのではなく、電話で自動対応を完了する仕組みを構築した。

　急増していたコロナ給付金申請に関する問い合わせは、ほとんどが定型的なフローで手続きできるため、コロナ罹患者に限定して自動音声対応を開始（図4）。

　導入効果は、「ボット誘導率」×「手続き完了率」をKPIとして計測。さらにスマートフォン利用者に対して、切電後にSMSでアンケートサイトのURLを送付、自動応対に対する満足度を聞いている。

図4　給付金請求電話窓口対応時のコールフロー

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CASE STUDY 4：ファイバーゲート

ボイスボット、SMS、コールバックを駆使
24時間「解決策」を提示してCXを高める

　集合住宅向けインターネットサービスを提供しているファイバーゲート。コールの多くが、賃貸住宅の室内に設置されているWi-Fiルーターに貼られたQRコード経由で着信している。言い換えれば、必ずWebサイト（図5）を経由するということで、このセルフサポートを促すチャンスを活かせるか否かが、全体の呼量を決める。

　とくに多い困りごとを上部に表示し、必要な情報や解決方法を示すサイトに誘導。また、不具合の原因を切り分けるトラブルシューティング用のチャットボットにもナビゲートする。

　サービスの特性上、夜間の問い合わせも多い。対応時間外のコールはボイスボットで対応し、チャットボットを実装したサポートサイトに誘導するSMS送信やコールバック予約を行う。

　ネットワーク障害が発生すると、一気に呼量が増えるため、IVRでネットワーク障害について説明する案内を入れる。復旧を待つ以外に手段がないということさえわかれば、オペレータに着信できなくても納得してくれるユーザーが多いという。

図5　FAQやチャットボットにナビゲートするサポートサイト

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