月刊コールセンタージャパン

2020年5月号＜Focus／コールセンター＞

Focus

コールセンター発の「顧客をファン化する施策」
先進２社に見るカスタマージャーニー・マップ創り

──ジェーシービー／ベアーズ

単なる“購買”ではなく、継続して購買、かつ推奨してくれる“ファン作り”は、企業戦略における最大の要諦となる。そのためには、感動をもたらす顧客体験の提供が必要だ。コンタクトセンターで蓄積したVOCに基づくカスタマージャーニー・マップを活用、分析に基づいたCX改善を推進する２社の事例を検証する。

　「従来のカスタマージャーニー・マップの考え方は、“いかに購買してもらうか”がゴールで、そこに至るプロセスを可視化したものに過ぎなかった」と指摘するのは、ロイヤルティに関するコンサルティング経験が豊富なISラボ代表の渡部弘毅氏だ。現代のマーケティングが、「“ファンづくり”であり、そのために顧客の実体験を可視化する取り組み」に変革する必要があると渡部氏は訴求する。

　渡部氏はファンの定義を「企業への愛着である心理ロイヤルティの高い顧客」と定義し、その要素である感動体験を集積することを目的に、カスタマージャーニー・マップにおいては顧客体験を可視化することが重要だと語る。顧客体験を改善するポイントは、「顧客がどこで感動し、どこで落胆（失望）しているのか」だ。

　カスタマージャーニー・マップを活用して顧客体験の改善を果たした先進２社の事例を分析する。ジェーシービーではテキストマイニングツールを活用して顧客の痛点を定量化、「顧客に電話する苦労をかけさせない」サービス設計へと刷新。ベアーズにおいては、長期利用顧客をペルソナとした共通解と、営業やオペレータが日々蓄積した“実際の顧客の声”を活用した個別解を展開、感動を提供しつづける体制を敷いた。

図　心理ロイヤルティを構造化＆定量化したカスタマージャーニー・マップ