トピックス ＜編集部主催ウェビナー採録＞

「真の顧客体験と“感情”」を可視化する！
VOC活動の現状と今後の期待

コールセンターの運営において、顧客対応と同等のミッションと見なされているのが「VOC活動」だ。しかし、“肉声”という定性データがゆえの扱いの難しさから、有効活用されている事例は少ない。編集部ではウェビナーを開催、顧客ロイヤルティの観点から、VOCをどう扱うべきか──コールセンターにおけるVOC活動の現状を把握するとともに、専門家の視点から分析した。

　顧客の声（VOC）や行動を重視しない経営者は、ほぼ存在しない。しかし、実際に製品やサービスを利用しているユーザーと直接、コミュニケーションできる、あるいはその声を耳にできる経営者はほとんどいない。多くのVOCは、営業マンや小売店などのチャネルを経由して届けられるため、タイムラグも発生すれば、何らかのバイアスがかかる可能性も高い。

　コールセンターは、さまざまなチャネルが挟まる製造業や、それらのチャネルを持たないネット企業にとって、数少ない顧客接点だ。そうした意味では、ここで蓄積されるVOCは極めて貴重なはずで、「宝の山」と称するコンサルタントやBPOベンダーは数多い。しかしその実態は「重篤な苦情のみの共有」にとどまっているケースがほとんどで、宝の山という表現にはほど遠いのが現実だ。

　編集部では、VOC活動の現状と課題を整理する目的で４月、オンラインセミナーを開催。顧客ロイヤルティ向上のコンサルタントとして活躍し、VOC活動にも造詣が深いISラボの渡部弘毅氏を招いた。その一部を採録する。

コールセンターのVOC活動
フェーズごとの「４つの課題」

　まずは編集長の矢島竜児がコールセンターにおけるVOC活動の現状と課題について、「コールセンター白書2023」の掲載データを引用して説明。センター運営企業の課題をフェーズごとに大きく４つに分類した。

　（１）CRM情報としての登録：オペレータの要約スキルへの依存度が高い、繁忙期は省略されがち、高齢者など、コールセンターにコンタクトしてくる顧客層に偏りがある、（２）レポーティング：音声認識からテキストマイニングまで実施している企業と、Excelなどを活用した手作業に依存している企業との温度差が激しい、（３）関連部署への共有：関心を持ってくれない、あるいは持続しないため形骸化しやすい、（４）改善内容の共有：改善されたとしてもその結果がなかなか共有されない（図１）。

図1　VOC活動の課題

　とくに、（１）〜（２）において、「定性データであるがゆえに、分析の難易度が高い。困っている／苦情の声をあげている顧客の声が一部のものなのか、全体の傾向なのかを掴むのが難しく、経営層や関連部署からみれば、健康被害などの重篤な問題以外、緊急度と深刻度を判断する材料となりにくい」（矢島）と分析。

　一方、渡部氏は（３）のフェーズにおける「関連部署が見てくれない」点に着目。マーケティング部などが実施するVOC活用とコールセンターにおけるVOC活動の違いを説明した。

　「マーケティング部門のVOC活動は、経営の目的に沿ってアンケートやインタビューなどからVOCを集めて定量的に分析するが、コールセンターは定性データの積み重ねで利用価値が認められにくい」と分析（図２）。しかし、「コールセンターに集まるVOCは、真に困っている顧客のニーズや声であり、言い換えれば顧客体験の実態」と強調した。

図2　2種類のVOC活動の概要

顧客ロイヤルティの理解に不可欠
「感情」を伴う行動の把握

　昨年来、市場の話題を独占する生成AIを活用することで、前記した「４つの課題」はある程度、解消できる可能性が高い。音声認識システムと連携し、オペレータの代わりにデータ登録させれば、品質のばらつきは解消し、繁忙期でも省略されることはない。分析においても、かなりプロセスは簡略化されるはずだ。

　渡部もその点には「コールセンターで収集されるVOCは、顧客体験の実態。生成AIで可視化できる可能性はあるのでは」と大きな期待を寄せる。

　また、「顧客ロイヤルティを把握し、理解するにはコールセンターに集まるVOCは欠かせない」と改めて強調したうえで、「顧客ロイヤルティには、経済ロイヤルティ／行動ロイヤルティ／心理ロイヤルティの３つが存在する。とくに重要なのはブランドへの愛着を示した心理ロイヤルティで、マーケティング部門が収集する“顧客の行動”だけではなく、感情が大きく左右する。これを把握できる部門は、コールセンターがもっとも有力で、集まるVOCを軽視すべきではない」と強調した。