本誌記事　寄稿　Opinion

BtoCにおける顧客アウトカム
定義と測定実現のための道程

前回は、カスタマーサクセスのキーポイントがアウトカムにあることや、なぜBtoB領域でカスタマーサクセスが浸透したのかについて解説した。今回は、顧客満足だけでは、説明のつかない顧客離反（チャーン）とサクセスのミッション、２C領域におけるカスタマーサクセス適用の可能性とアウトカム特定のヒントを整理します。

Writer
sasket LLC 代表社員
山田 ひさのり

ゲームプログラマーとしてキャリアをスタートし、Web開発のPG/SEを経て事業開発にキャリアチェンジ。2013年、Sansanに入社。のちにCS部門の責任者を歴任。現在はsasket LLCを設立し、IT企業へのCSアドバイザリーに従事している。『カスタマーサクセス実行戦略』の著者。

　カスタマーサクセスは、文字通り「顧客の成功」をミッションとしているため、「顧客のアウトカム」を重要視することは必然と理解できます。ただし、昨今、ビジネス業界でカスタマーサクセスが注目を集める理由は他にもあります。それは、「長期間利用し続けているのに解約する顧客」「高利用率でありながら突然辞めてしまう顧客」の存在です。

　「高頻度や長期間利用している状態」は、一定の顧客満足が前提になっているはずであるにもかかわらず、解約されてしまう。顧客満足（CS）ですべて説明できるのであれば、本来この現象は起こらないはずです。とくにカスタマーサクセス部門では「利用率」をひとつの指標としていることから、利用率が一定以上ありながらの解約は、想定外の事態となります。とくに大口（購買額・頻度の高い）顧客であった場合、その影響は甚大です。経営層は原因分析を求めますが、顧客満足や利用率のみで説明することはできないでしょう。

　この現象が発生する原因はコストパフォーマンスにあります。コストパフォーマンスはアウトカムと直結しており、顧客自身しか知り得ない費用対効果のギャップ認識が、高利用率の利用者の離脱原因になります。とくに2Bには「稟議」があり、厳しく吟味されることから2Bにおけるサービス解約の理由でもっとも多いのは、このコストパフォーマンスギャップなのです。低価格の競合製品への乗り換えも広義ではここに含まれます。

　一方、2Cにおいては顧客の期待値とサービスから導き出されるアウトカムのギャップを把握・計測するのは極めて難しい。これが、２Cでカスタマーサクセスが浸透しないひとつの原因ですが、高利用率な顧客の離脱は避けたい問題であり、これを突破する手段のひとつがカスタマーサクセスになりうるでしょう。

２Cにおいても実現する
顧客アウトカム計測

　現在、2C領域でサクセスが適用されにくい原因は、（1）サクセスの定義が個別化しすぎる、（2）その計測が困難、の2点です。この２点は近い将来、解決していくと想定されます。

　まず（1）について、確かに不特定多数に大量消費されるサービス・プロダクトはアウトカムの定義が難しいのですが、ニーズに特化されたプロダクトやサービスであれば、自社顧客のマジョリティ（大多数）のサクセスを定義可能です。とくに近年、個別ニーズに特化することで、顧客から強烈に支持されるプロダクトやサービスも増えています。具体的には、空気が乾燥しづらい温風器や、オフィスワーカーに特化したエナジードリンク、出張用バックパックなどです。このように商品そのものが、顧客のサクセス（大多数が納得するサクセス）を充足させることを意図しているものは、言い換えればプロダクトやサービスそのものに顧客のアウトカムを埋め込んでいるわけです。そのように見ると、2C領域でもアウトカムを定義しやすくなるはずです。

　問題は（2）です。仮に顧客のアウトカムを定義できても、それを計測する手段がありません。現段階ではテクノロジーの限界ですが、今後さまざまなデータ統合などで可能になるでしょう。すでにAmazonを代表としたネットショップでは、IDベースで顧客の購買行動を把握できるようになりました。20〜30年前、仲卸が常識だった時代にありえなかった「顧客と直接関係を築く」ことが常識になっているわけです。

図　2C領域でのサクセス適用が叶わない原因

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顧客のアウトカムを想像し
計測する手法を模索する

　昨今、サポートとサクセスの融合について、一部で議論されているのは、顧客のアウトカム計測が可能になる過渡期だからかもしれません。すでに2Bの世界では顧客のアウトカムを定義し、人手あるいはシステムによって計測しています。これにより、顧客のサクセスをサービスのゴールとすることができ、継続的に顧客から選ばれる存在になることを模索し始めているのです。ただし、そのムーブメントはまだ試行錯誤の段階です。

　３年前、Sansanで顧客のアウトカム（自社製品のROI）を定義・計測し始めたころは、社内で合意を取ることすら困難で、実運用に至るまでにはさまざまなトラブルがありました。しかし、「顧客のアウトカムこそが大事」という信念をもってチャレンジし続けることで、次第に自社のサービスが提供する「典型的なアウトカム」を特定し、それを計測できることがわかりました。アウトカムを定義する流れは、今や2C領域にも及ぼうとしています。顧客のアウトカムを想像し計測することは、すぐに実現するものではありませんが、あきらめず挑戦し続ければ実現するということです。

　そのためには、「自分たちの顧客のアウトカムはこれかもしれない」「このテクノロジーで顧客のアウトカムを計測できそうだ」「このツールでROIの計測ができそう」と、考え続けることです。すぐに実現しなくともこうした視点や関心を持ち続けることで、顧客をサクセスに導くメソッドやプラクティスが徐々に身につき、さまざまな着想が得られるようになるでしょう。

　この記事を読んでくださった方のうち、一人でも多くの方がそのような視点を持ち、サクセスへの理解を深められるとともに、持続可能なビジネスを実現されることを期待してやみません。