ハブスポット・ジャパンは「日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026」を実施、結果を公開した。直近12カ月以内にBtoB商材の比較・選定・稟議・承認・決裁などに関与した、従業員50名以上の企業に勤務する1573名を対象に、インターネットリサーチを通じて実施したものだ（調査期間：2026年6月11日〜16日、調査実施：マクロミル）。
「生成AIサービスやAI検索が購買判断に与える影響が増えた」と回答した割合は41.6％に上り、この２〜３年で増えた情報収集行動としては、「生成AIサービスやAI検索を使うこと」が33.5％で最多を占めた。
ツール別の利用率（頻繁＋ときどき）は、ChatGPTが58.0％、Geminiが51.2％、Microsoft Copilotが40.1％と、複数のAIツールが幅広く活用されている実態が浮かび上がった。
AI・AI検索の利用者1155名に具体的な用途を聞いたところ、「候補となる商品・サービスの洗い出し」が50.3％でトップ。「各社の特徴・違いの整理」（47.1％）、「比較表の作成」（39.2％）、「社内説明用の要約作成」（38.8％）と続き、情報収集から社内推進まで幅広い場面でAIが活用されていることがわかる。
AI情報への信頼は限定的、一次情報の優位は揺るがず
一方で、AIが提供する情報への信頼については慎重な姿勢も見られた。AI利用者1266名のうち、情報を「自分で事実確認・加筆修正した上で利用する」と回答した割合は48.3％。「他者に確認した上で利用する」が35.7％、「そのまま利用する」は24.9％にとどまった。
信頼できる情報源を問う設問（10項目）では、「価格・追加費用・契約条件が明瞭な情報」が60.6％で最多を占め、「提供会社・販売会社の担当者からの個別説明」（59.8％）、「提供会社・販売会社の導入事例」（57％）が続いた。対照的に、「生成AIサービスやAI検索がまとめた情報」は37.8％で10項目中最下位となっており、AIの活用が広がる一方で、一次情報や人を介した情報の信頼性が依然として高く評価されていることが示された。
購買プロセスは複雑化、売り手との接触は検討
購買意思決定の複雑さも本調査から明らかになっている。社内関係者が５人以上関与するケースは46.9％、２社以上を比較する割合は80.3％に達し、検討開始から購入・契約決定まで1カ月以上かかるケースは50.9％を占めた。
また、売り手への最初の接触タイミングについては、「複数候補のリストアップ以降」が63.5％と過半数を超えた。売り手に「そもそも接触しない」買い手も9.0％存在しており、購買の初期段階では売り手が関与できないケースが増えていることを示している。売り手への最初の接触目的は「価格・見積もりを確認するため」が42.4％で最多、「商品・サービスの詳細を知るため」（33.3％）が続いている。
調査企画: ハブスポット・ジャパン株式会社
調査実施: 株式会社マクロミル
調査対象: 直近12カ月以内にBtoB商材の比較・選定・稟議・承認・決裁等に関与した、従業員50名以上の企業に勤務する人
有効回答数: 1573名
調査方法: インターネットリサーチ
調査期間: 2026年6月11日（木）〜2026年6月16日（火）
調査地域: 日本全国