座談会 ＜プロに学ぶCRM活用（後編）＞
デジタルマーケティングの先達が語る
CRMへの取り組みを形骸化させない秘訣
顧客接点の多様化が加速する中で、サンリオとパルコはデジタルツールを駆使し、CRMを積極的に推進している。その中心的役割を担う、デジタルマーケティングのプロフェッショナル２名に、顧客とのコミュニケーション施策から形骸化させない秘訣について語ってもらった。
＜出席者＞（順不同）
＜モデレータ＞
■＜プロに学ぶCRM活用＞前編はこちら
渡部 デジタルマーケティングの先駆者のサンリオ田口さん、パルコ安藤さんに前編では、直接的な顧客接点を持ちにくい業種ながら、さまざまなアイデアやデジタルツールを駆使してCRMへ積極的に取り組む背景をはじめ、意義、タッチポイントなどをお聞きしました。両社とも、それぞれの持ち味を生かして顧客に訴求していらっしゃいます。はじめに、CRMのデータ基盤を活用したコミュニケーション施策についてお聞かせください。
田口 全社共通ポイントサービス（会員サービス）「Sanrio＋（サンリオプラス）」（アプリ）を中心に、顧客接点の集約を図っています。“お客様とのエンゲージメントを高める”手段として2020年７月に開始し、現在の会員数は220万（ID）を超えました。アプリやWebにログインしてもらうことで、サンリオの店舗、EC、テーマパーク「サンリオピューロランド」、（キャラクター）サイン会、サンリオキャラクター大賞サイトなど、多くの顧客接点で、お客様のデータを収集し、活用しています。
こうしたデータを有効活用するには、“顧客理解”が第一の取り組みになります。お客様の趣味嗜好を、いかにタイムリーに取得していくかが肝心。「このキャラクターが好き」とは言っても、好きの度合いは、人それぞれです。それに、他にも同じくらい好きな“推しキャラ”がいるかもしれません。これらを知るために、ログデータや購買データだけでなく、アプリをいかに使い、どんなコンテンツに反応しているかを、会員属性をはじめ購買データ、ポイントの利用履歴、Webサイトの行動データといったあらゆるデータを細かく取得して分析、真の顧客理解にチャレンジしています。
渡部 パルコ体験を増やす場として、ONLINE PARCOではどういった取り組みをしていますか。
安藤 ONLINE PARCOはEコマースではあるものの、モノを売る場所というだけでなく、会員の方々に「価値を提供する使い方」も推進しています。例えば、店舗イベントの予約を会員向けに実施。心斎橋PARCOで行った音楽フェスティバルの無料イベントでは、優先エリアの予約をEコマース機能で提供しました。
これにより、どこのテナントショップで買い物をされているのかだけでなく、お客様がどういったコンテンツに興味があるのかを知るためのデータを、取得していくことも可能になります。“PARCO”という場所を通じて、さまざまなパートナーと連携し、価値を提供していますが、その際は、外部のリソースに頼ることも多くあります。例えば、チケット販売は、プレイガイドの機能を活用するといったことです。しかし、自社機能で提供できるようになれば、データも蓄積でき、関心や興味ごとに、嗜好の合うお客様へ、イベントを訴求するといったコミュニケーションも取れます。こうしたパルコ体験を通して、価値も広める使い方の展開を思索中です。
モノが売れても
CRMを継続すべき理由
渡部 両社ともデジタルツールを導入し、分析も活用もしっかりとされています。しかし、それには投資も必要です。おふたりのような業種ならば、やや近視眼的にはなりますが、現在はインバウンド需要も旺盛と、CRMに時間も費用も費やさずともモノは売れるという考え方もできる。それでも、CRMを継続すべき理由とは。
田口 経営層は、顧客基盤であるサンリオプラスの拡大を図る方向を明確に打ち出しています。それがCRMを促進しやすい環境の大きな理由のひとつです。
また、昨今の「推し活ブーム」の影響もあります。私個人として、推し活とは「究極のロイヤルティプログラム」だと捉えています。「これが好き。推したい」というファンの行動は、従来とはだいぶ変わってきており、自分が大好きなキャラクターやブランドに、コミットする喜びをより表現したいニーズが高まっています。その結果、購買傾向も大きく異なってきているため、より詳細なデータの取得や分析は欠かせません。
渡部 CRMを形骸化させない秘訣とは。安藤さんは、いかがですか。
安藤 社内でCRMの必要性を等しく理解される状況をつくることが先決でしょう。顧客政策部がCRMの推進を司る部門ですが、政策を実行・推進していくには、我々の一存を通すのではなく、経営や現場・関連部門との目線合わせが重要です。なぜなら、顧客政策部のみがCRMを実践すれば成果が出るわけではないからです。経営も現場も、顧客との関係強化に常に向き合わなければロイヤルティの高い、“パルコを好きでいてくださるお客様”は増えません。全社を巻き込んでの推進が不可欠です。その取りまとめをするのが、私たち顧客政策部です。
パルコは店舗が最大のタッチポイントです。ですので、店舗との目線合わせは非常に重要度が高いと認識をしています。であるからこそ、顧客政策部メンバーに、自分たちの部門やその取り組みの意義を正しく理解してもらうということも同じく重要であると考えています。私自身は、CRMの啓蒙活動を全社に対して行い、理解を得ながら足並みもそろえて、ともに顧客政策について考えることを、非常に意識しています。
田口 デジタルツールの店舗などの現場への浸透には、会社全体での取り組みが欠かせません。サンリオでは物販部門が、店頭の販売スタッフ（正社員）の目標管理シートに、アプリに関する項目を設けてくれました。約１年前から、店舗ごとの目標達成を目指す取り組みを始め、店舗スタッフの評価のひとつとして定着しています。目標設定は、各店舗ごとに行います。来店客のアプリ加入率、会員証（アプリ）を提示しての購入金額といった、店舗に紐づく履歴（実績）を閲覧しながら目標を設定。会員獲得をどのように行うか、アプリ会員の客数昨対比をどの程度伸ばすか、ポイントによる景品交換率をいかに上げるか、アプリのダウンロード勧誘率などを、店舗ごとに達成を目指しています。
渡部 顧客理解のための大仕事“ID連携”についてお聞かせください。
田口 今後、一層の顧客基盤の拡大を図るため、既存の店舗とEC、ピューロランドだけでなく、現在進行中の新規事業も積極的に、ID連携を進める方針です。これまでの経験から、その連携作業を円滑に進めるため、双方の開発要件に含めるべき内容や、運用上の取り決めなどを、連携先と事前に合意しておくことが重要だと考えています。そのツールとして「サンリオプラスのID連携ガイドライン」の整備を進めていく考えです。
安藤 当社もID連携のガイドラインの策定は進める意向があります。先に述べたことと重複しますが、パルコ体験の提供のなかで蓄積したお客様データをもとに、関心や興味に分けた最適化されたコミュニケーションやサービスを展開していく未来も描いています。