アメリカン・エキスプレス事例記事(月刊コールセンタージャパン 2016年7月号)

 

アメリカン・エキスプレス

360°視点”で描く顧客体験

エンド・トゥ・エンドでCXをサポート
顧客接点を融合するセンターの役割

 アメリカン・エキスプレスが目指しているのは、すべての接点で最上の顧客体験を提供する「360度戦略」「エンド・トゥ・エンド カスタマー・エクスペリエンス」だ。
 “チャネルは顧客が選ぶ”という発想に基づき、顧客の多様性に応えることを目指している。このため、ペルソナを描いたり、カスタマー・ジャーニー・マップを描き、顧客を“型にあてはめて捉える”ことは原則として行っていない。呼量削減のためのWeb誘導など、企業側の都合でのナビゲートもしていない。
 現在(2016年6月時点)、同社が持つ顧客接点が下図だ。
 
 ソーシャルメディア(SNS)を運用するのは広報部門。Webサイトはマーケティング部門。電話対応はコールセンター。接点ごとに顧客の声(VOC)を集めている。
 これを集約、分析、共有する中核部隊がコールセンターだ。集められた声は整理、分析し、他部門や経営陣にシェアしてキャンペーンやサービスのアイデアにもつなげている。
 センターが果たす役割はこれだけではない。全顧客接点の対応ルールやナレッジを蓄積するミッションも担っている。

 こうした取り組みの成果は、外部機関の調査結果にも顕著にあらわている。J.D.パワーが今年発表したコールセンター満足度評価では、2位以下の企業を大きく引き離した1位だった。コールセンターは、同社のカスタマー・エクスペリエンス戦略を最大限、体現している部門といえる。


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